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昂热校长高清图片:微頭條:如何在6個月里用趣味制造過億訪問量

時間:2015-08-25    來源:新芽

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“我們沒有想過提高國民的整體審美或者意識,我們也做不到這個。只要我們的產品能夠給用戶帶來一些歡樂,同時提升一些人的幽默感,那我們就是成功了。”

上周,Re/code報道,美國趣味資訊聚合網站BuzzFeed獲得2.5億美元投資,估值15億美元,投資方是美國NBC環球(NBC Universal)。不過,隨后BuzzFeed正式聲明,融資額為2億美元。NBC的CEO史蒂夫·巴爾克(Steve Burke)表示:BuzzFeed已經成為最具創造力、最具人氣和最有影響力的新媒體公司之一。

無獨有偶,在中國,相關的產品和項目也在快速成長,并獲得用戶和資本認可,剛完成A輪的微頭條就是典型的代表。在國內現有諸多產品類型中,最不缺的應該就是資訊類,已然是一片紅海,新興的趣味資訊產品如何另辟蹊徑?傳統的資訊和廣告將迎來什么新的變化?技術與內容到底誰更重要?

核心技術驅動 趣味內容為王

在國內,資訊類集合客戶端層出不窮,包括各大新聞客戶端、今日頭條、一點資訊、天天快報,以及早期的zaker等等,其中典型的代表是今日頭條,通過自動挖掘用戶的興趣,將用戶感興趣的新聞資訊推薦給用戶。內容來自傳統的新聞網站、博客、UGC網站如知乎等。今日頭條沒有編輯團隊,對內容不進行人工干預,也不進行任何內容的生產加工,全靠算法進行推薦,只做內容分發渠道。今日頭條其實一家純技術公司。

在微頭條創始人Ryan看來,擁有自己的核心技術是必不可少的。他浙大本科后,去了美國名校Washington University in St.Louis攻讀研究生,畢業后在硅谷著名的數據庫公司OSIsoft工作,后來回國和校友許默原一起創業,后者在東方花旗有過多年的投資和IPO經驗。CTO陳鑫是國內知名的白帽黑客,開源社區的知名技術大家,曾經在阿里工作過,團隊里很多工程師都是慕其大名前來加入。

在目前團隊的數十人里,除了數名編輯,其他主要都是工程師,所有內容和格式都是高度適配移動終端設備。在這個過程中,通過技術手段建立用戶的畫像,包括內容類型,使用時長,用戶評論,用戶分享,分享之后帶回來的流量等等。其中分享途徑是在微博還是微信,是在朋友圈還是在群里還是對話框里等一切均有技術來監控和分析,高度精準的技術手段幫助微頭條的內容走得更遠。

BuzzFeed現在擁有250多名記者和編輯,而在微頭條,靠著技術的介入和支持,目前編輯僅僅是個位數。從這點上來說,微頭條是一家新媒體與技術高度結合的創新公司。

與完全靠技術驅動的今日頭條不一樣的是,微頭條有自己的優質內容池和素材庫,通過技術手段,第一時間捕捉和采集全球的熱門事件和趣味頭條。通過爬蟲技術,錄入buzzfeed、、facebook、vine短視頻等全球的熱門優質內容。同時,智能算法結合人工編輯,編輯團隊在內容庫后臺可以很便捷的整合編輯內容后發布,素材可以反復多次利用。同時也有自己的格式系統,可以快速的編輯文字,圖片,視頻等不同類型的趣聞。確保了用戶在手機端上更好的閱讀,內容質量更符合中國人的欣賞方式和閱讀習慣,實現原創內容優化和本土化。

《你的氣場是什么顏色》、《你會在多少歲結婚》、《洋小伙秘密潛入深圳平安中心,徒手爬上世界第二高樓》……,這些多次刷屏各大社交媒體信息流的內容都來自于微頭條。其中有多個帖子被分享數百萬次甚至過千萬次。在Ryan看來,移動互聯網時代,用戶主動分享是產生傳播的核心要素,而不是PC時代的被動搜索,所以,在內容篩選過程中,用戶的閱讀體驗是最重要的。

趣味性是微頭條每條內容的最基本調性,用戶是否主動去做微信、微博、貼吧等社交媒體的分享成了最重要的判斷標準。微頭條的首席文化官王啟智是資深媒體人,在深圳報業集團工作多年,他介紹,微頭條的編輯盡管大多不是專業媒體人出身,但是根據數據變化可以快速判斷相應的話題是否受歡迎,并根據監控效果靈活調整。

去年,BuzzFeed 在E輪融資5000萬美元,估值約為8.5億美金。領投者是硅谷頂級投資公司Andreessen Horowitz 的克里斯·迪克森(Chris Dixon)。他對此解釋:“許多偉大的媒體公司,都是因為技術革新而打下了成功的基礎。例如彩色印刷成就了《時代周刊》、廣播技術成就了CBS (哥倫比亞廣播公司)、有線電視成就了Viacom。而我們目前正處于一個技術革命的重要轉型期,已經有越來越多的新聞和娛樂內容通過社交網絡、移動設備上進行傳播。相信Buzz Feed將成為這一時代的杰出媒體公司。”截至到現在,BuzzFeed單月獨立訪問用戶數量已經超過兩億,單月視頻瀏覽量已經超過15億。

創業模式 微頭條 網民結構

嚴肅資訊已老 趣味性才是未來

在創業工場創始人麥剛看來,由于互聯網的發展歷史、普及程度等多種因素,中美兩國網民之間存在著巨大差異:美國網民結構是一個倒三角,高端成熟網民占大多數,而中國網民是一個正三角結構,塔尖的高端用戶很少,大多數是小白用戶。根據第35次CNNIC報告,中國10-19歲網民比例高達22.8%,20-29高達31.05%,相關比例還在增長中。

而美國網民結構恰好和中國是反著的,平均年齡差了一代人。這就造成中國網民從比例上較少使用電子郵件、電子商務等,而更多的使用社交軟件、游戲、微博等。” 麥剛強調,也正是因為這個原因,很多成功的歐美創業項目的模式,不能原封不動的搬到國內,而是要學習其優點,同時根據國內用戶情況進行優化調整,更符合中國用戶的習慣。微頭條就是一個很好的例子。

信息化的年輕一代用戶逐漸成長,在美國,這些在1980年至2000年間出生的人被稱為Y時代。在中國,習慣性被分為90后和95后慢慢的成了閱讀資訊的主流人群,根據易觀智庫&ComScore的報告顯示:“高達56.1%的90后青年群體會關注娛樂新聞,在各新聞領域中占比最高。99.1%的90后會關注多媒體,81.9%會關注社交媒體。娛樂泛化的時代,作為互聯網土著,90后對于社會時尚、明星文化和大眾文化有著較強的敏感度。對于黏性高、活躍度強的90后,能得90后者,就能進入熱搜榜。”

而這撥人,正是微頭條的核心用戶。不到20歲的95后年輕人是微頭條的主要用戶群,占了總用戶的45%左右。他們的特點是:不端不裝,笑點偏低,腦洞大開,樂于參與和分享。喜歡有趣的新聞,搞笑,八卦,萌寵,有互動的內容。如果發的是嚴肅和太正式的內容,朋友們會覺得你“not cool”。Francine Hardaway 對Buzzfeed目標受眾的分析:那些整天面對電腦工作又不太忙的人,也就是“工作無聊”(Bored at Work)一族。而他們正在電腦前尋找像小零食一樣的娛樂。

微頭條1.0版本早期是微信、微博等熱門內容的集合,用戶構成很復雜,但是不夠細分,在Ryan看來,這個定位不夠精準,在轉型現在的趣味性資訊的版本后,這點和buzzfeed有些類似。美國buzzfeed的面向用戶是18-34歲的人。今日頭條之所以需要給用戶打標簽,是因為用戶結構和成分比較復雜,所以必須要將用戶區分開來。今日頭條是等待合作站點生成了內容后去抓取,它做的更多是聚合。微頭條是自己來生產和加工內容,這樣在時間點上要遠遠優先于其它普通資訊客戶端。

拒絕生硬粗暴 廣告也要有趣

傳統新聞或資訊客戶端,廣告的展示模式都是橫幅的Banner廣告,通過展示時間或用戶點擊數來計費。但是在產品體驗上非常差,這種強行插入的廣告會干擾和打斷用戶的閱讀,粗暴展示和出現在用戶視野里。同樣,類似的視頻廣告的貼片廣告,都是采用強制性綁定方式展現。這些在Ryan看來,這些沒有任何傳播性,除了紅包利益誘惑或者分享外,廣告本身是沒有吸引力的;但是在微頭條,最終的廣告方式都是原生形態,將廣告和品牌內置在有趣的內容里,國內知名的萬合天宜就是典型的代表。

在團隊負責營銷和市場的劉晨晨看來,傳統廣告都是靠渠道取勝,和內容無關;她曾經在今日頭條負責華南地區的商務和渠道拓展,對此深有體會。在國內,由于種種原因,市場長期處于一個低級粗糙的階段,導致填鴨式的灌輸盛行,觀眾也已經習慣了這種模式;所以導致了腦白金這樣粗暴的廣告被捧成了正面案例。但是微頭條要做的原生廣告是靠內容驅動,要撇開原來陳舊的廣告模式中的單向的灌輸和廣播(傳播),而是與用戶有雙向的互動,讓觀眾有參與感,有思考和代入感。

原生廣告從形式上要做到上下文融合,不打斷用戶體驗。同時觀眾樂于分享。隨著年輕用戶的崛起,對于審美和體驗要求的提高,同時使用習慣的變化,廣告和正式內容的邊界越來越模糊;以消費者為導向,體驗好和有趣的廣告會逐漸成為主流;這也是對于人性本身的需求的一種回歸,從人性來看,本身是需要輕松的、好玩的東西,而不是枯燥乏味粗暴的東西。

打好了技術基礎,做好了內容,在Ryan看來還是不夠。微頭條不僅僅靠內容來黏合用戶,后面加入輕社交的元素,同時通過網站、APP、微信公號互動和互補,讓用戶粘性更加強。經過半年多時間的積累,微頭條最近一個月全平臺內容訪問量每天獨立IP已經超過100萬,每月的獨立訪客3000萬,累積訪問量突破1億,其中90%來自移動設備;APP激活用戶超過110萬,微信公號也有數十萬粉絲,明年初預計可以超過100萬;

同時在海外和華人地區也開始建立影響力,之前的《你適合居住在哪個國家》的互動帖子,在臺灣地區,平均30個人就有1個來測試的,還有多個帖子在Facebook被數萬人轉發和討論。微頭條在資本市場也勢如破竹,在獲得創業工場數百萬的天使投資后,迅速完成了在京東上的Pre-A的超募眾籌。據透露,微頭條已經于近期順利完成了A輪千萬級別的融資,投資機構為鼎暉創投。

正如投資人克里斯·迪克森(Chris Dixon)說的那樣:BuzzFeed是一家全棧創業公司,無論是軟件開發、市場營銷、內容制作上,他們都不會盲從于其它公司。這與特斯拉、Netflix和Uber的風格非常相似。Ryan在這點上,有自己的看法,在新的時代,好的內容自己就會變成獨立的強勢渠道。他舉例說臺灣地區的趣味性資訊網站Teepr,僅僅只有六個人,但是流量比網易更大。人的經驗、與審美再加上技術的完美結合,才能打造出好的產品。“我們沒有想過提高國民的整體審美或者意識,我們也做不到這個。只要我們的產品能夠給用戶帶來一些歡樂,同時提升一些人的幽默感,那我們就是成功了。”

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