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2019年4月6日昂热对雷恩直播:制造流行的能力:只需12招,零成本打造爆款產品

時間:2019-10-08    作者:獨孤菌   來源:野生運營社區公眾號

法国昂热国立音乐学院 www.sxrkbx.com.cn 記得 2018 年初,有三家企業將朋友圈鬧的烏煙瘴氣,陰云密布。哪三家?新世相,網易,和三聯生活周刊。

先看新世相,它發布課程「新世相營銷課」,利用自己的品牌知名度,以及分銷的傳播套路,刷爆了營銷人的朋友圈。

而在新世相之前,網易就已經搶占人們注意力,其聯合千聊推出的「網易戲精課」,率先打開了營銷人們焦慮的水龍頭。

在這之后,一直默默無聞的三聯生活周刊,利用同樣的套路,繼續引爆更多人的朋友圈,讓人們再一次陷入“知識陷阱”。

說實在的,相對于三聯生活周刊,新世相和網易在營銷界是出名了的。前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”,后者則打造了多個爆款產品和H5,一直是人們研究的對象。

不過,對于做增長的人來說,基于對用戶提供真正價值的產品去做出上述的效果,也許更有意義,但是,過于忽視傳播的「套路」,也是不可取的。

那么,為什么新世相能多次創造出刷屏活動?為什么網易能打造出爆款產品?這背后的邏輯其實被兩本書給說透了——《熱點》和《瘋傳》。

筆者將這兩本書的觀點總結為 12 個有效的產品傳播策略,希望能幫助大家可以像新世相和網易一樣,獲得制造流行的能力,甚至改變“潮水的方向”。

一、社交貨幣

一個易于傳播的產品,可以有很多特征,比如自發傳播,讓用戶有話可說,有無可挑剔的性能,有榮耀感等等。而要想你的產品因為這些特征而真正流行起來,必須在產品設計時加入一個東西,那就是社交貨幣。

所謂社交貨幣,即能為人們的持續交流互動提供談資。因為社交就像交易,社交貨幣就是支持社交活動這種“交易形式”的“一般等價物”。

談資,共同話題,大眾喜好,都是社交貨幣,也可以看作是對其概念的簡單理解。所以,能否為大眾提供社交上的談資和共同話題,滿足人們傾向分享自己思想和觀點的欲望,是產品能否流行起來的前提。

那么,該如何鑄造社交貨幣?

(1) 制造卓越

卓越的產品會給人一種吸引力,讓用戶感覺自己高逼格、更優秀,這就可以轉為社交貨幣,吸引更多關注,比如:iPhone。

除了卓越,非常規之事也可以制造許多意外,神秘,且可以有爭議,這能夠吸引人們的頻繁關注,從而充當社交貨幣,比如新世相的“逃離北上廣”。

(2)設計游戲

人們為什么喜歡玩游戲?

這是因為游戲可以調動人們的參與欲望和比較心理,所以,如果在產品里加入了游戲元素,或者產品就是游戲,就可以充當社交貨幣。

這一點做的最好的就是騰訊,王者榮耀、跳一跳小程序等游戲之所以會大火,就是游戲可以充當社交貨幣的作用。

(3)打造歸屬

通過放大產品和服務的稀缺性和專用性,打造給予用戶的歸屬感,是制造社交貨幣的又一良方。

近來被頻繁提到的一個詞叫“超級用戶”,其本質就是要打造專屬感,因為這是站在用戶角度設計產品的思維,所以也叫做超級用戶思維。

因為只有超級用戶認可你的產品,才會對你的產品產生歸屬感聯結和身份認同,反過來,超級用戶也會因此有興奮感和驕傲感。

用《瘋傳》的話來說就是:稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感,故而激發人們口口相傳的欲望。

那要怎么樣打造歸屬感?

很簡單,即讓產品、服務、體驗與眾不同,換句話講,就是區分人群,提供差異化的產品、體驗和服務。

比如:打造VIP會員、付費會員、普通用戶的三級體系,不同等級服務體驗不同,而最高等級就可以產生口碑傳播。

所以,產品的與眾不同,會給用戶產生獨特的感覺,并形成特定標簽,同時調動大眾的好奇心,引發討論和傳播。

二、誘因

有了社交貨幣,還需要有合適的理由,這樣才能讓產品被提起或者提高被提起的頻率,而這個理由,叫做誘因。

何為誘因?一件事會出現在腦海里,是因為看到了與其相關聯的事物,這種引起關聯思維的因素,就是誘因。

所以,產生誘因常見的方式,就是把產品和生活中常見的“誘因”關聯起來。比如:腦白金,就和送禮、孝敬等聯系起來,讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。

當然,誘因不是隨便就能找到的,而要清楚誘因的特征是什么。

(1)高頻

高頻是誘因最主要的特征之一,可以是人在某個時間的高頻特征或高頻行為。

送禮就是高頻的行為,而腦白金因為與其關聯,才創造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。

網絡熱點也符合高頻的特征,杜蕾斯因為什么會成為追熱點的行家,就是因為高頻,一有熱點就追,既導致人們總想看它的文案,也讓品牌得到有效傳播。

(2)專一

除了高頻,專一也是誘因最主要的特征,因為誘因選擇要結合受眾的生活環境、感受、體驗、場景等。

江小白這個品牌其實就符合專一的特征,它只和年輕人的社交場景結合,當年輕人一起吃飯喝酒時,就會想起和飲用江小白的白酒。

三、情緒

心理學研究表明,能觸動情緒的事情,是經常被人們討論的,比如逃離北上廣,就是觸動了人們因生活壓力向往自由的情緒。所以,制造一些情緒事件,可以大大激發人們的分享欲望。

什么樣的情緒可以激發傳播效果呢?心理學家根據情緒研究發現,具有高喚醒特征的情緒容易激發人們的主動傳播。

哪些是高喚醒特征的情緒呢?敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒,憤怒、擔憂、焦慮、恐懼等消極情緒,感動、懷舊等復雜情緒。

說到利用情緒制造傳播事件的高手,要數網易云音樂了,其音樂評論多是懷舊的調調,而這促成了網易云音樂近來的火爆。

所以,一定要好好利用情緒策略,把產品或文案變成對外表達態度和行為的載體,讓用戶成為產品的傳播者和代言人。

四、公共性原則

促使人們分享的另一個關鍵因素,是公共性原則,就是產品能在公共場合被人輕易認出來,讓使用體驗成為公開引導。

換言之,就是提升產品的可視性,這是小眾產品以及新產品快速打開市場的關鍵一步,那要怎么提升?

(1)視覺差異化

從產品角度出發,打差異化,提升辨識度,實體產品如不一樣的外形、包裝、顏色,服務產品如名校師資、教研體系。

(2)瘋狂做廣告

從廣告宣傳角度出發,增加曝光率,讓品牌頻繁出現在人們的生活中,比如:線上線下狂鋪廣告。

當然,人們偏愛傳播積極信息,回避共享消極信息,因此在宣傳上要進行特色塑造,結合用戶場景,注意時間地點頻率等因素。

當然,提高產品的可視性,不僅提高購買,還可以讓用戶在使用產品時進行免費宣傳,所以,可視性有時也可看作是社交貨幣的一部分。

五、實用性

可視性是社交貨幣的一部分,但產品不能中看不中用,還需要有解決問題的實用性。產品的實用性促進用戶分享類型,主要有兩種。

(1)分享獲利

所謂分享獲利,即用戶轉發就可以獲得收獲,比如:分享免費聽、得優惠、拿禮品的等,甚至是分享得紅包,比如餓了嗎每次下單后的裂變紅包。

(2)主動分享

如果產品本身實用價值是可以促使用戶自愿分享的,比如:有用戶想表達但不能或不敢表達的內容,或提供了實用的工具、知識或資源。

但這會有一個問題,就是用戶會想辦法不讓人發現他的分享,或者短期分享后就讓分享的東西消失。

而之所以會這樣,是因為“人們傾向于分享他們見到的能對自己有益的事物”?;瘓浠敖?,即使有利益誘導,用戶也會精明地不去分享主觀認為無意義的東西。

所以,要想利用實用性促使人們分享,必須多加打磨產品的使用價值,引導用戶自愿分享傳播。

這一點更多地應用在公眾號文章上,因為文章標題的設計顯示實用性,文章內容本身也具備實用性,自然會促使用戶主動轉發。

拼多多就很好地利用了實用性原理,其發家的拼團和砍價,就是以省錢為分享點,讓用戶認為和好朋友一起撿便宜很劃算,有時還能增進友誼。

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