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法国昂热商学院学费:公眾號互動內容:只是小眾潮流還是下一個風口?

時間:2019-10-09    作者:王雅文   來源:新榜公眾號

法国昂热国立音乐学院 www.sxrkbx.com.cn 你有多久沒沉下心來,在微信里讀一篇長文了?

微信公眾號生態日趨飽和。這兩年的流行趨勢是條漫式寫作——這不僅僅指長圖推送,也包括“兩行字+一張圖”排版方式。

用戶的注意力被切得七零八落,沒時間沒耐心讀干巴巴的文字,只想呼喚閱讀更輕松、信息更豐富的展現形式。比如,圖文、視頻,以及互動內容。

我們此前已研究過“漫畫號”(點擊藍字可閱讀)這一風口。今天,我們把目光投向更小眾的互動內容。你將在接下來的文字中讀到:

近年來,微信交互推文中,出了哪些爆款;

一期交互推文的ROI如何,包括人力花費,以及傳播效果;

哪些品牌、內容適合做交互,影響效果的因素有哪些;

微信技術加持下,交互推文未來會呈現怎樣的氣象?

……

公眾號推文里的“游戲

相比長圖漫畫,互動內容還很小眾。雖然早在 2016 年,國內就有一些編輯器,推出“左滑”一類的模板,但大家使用它僅為節省空間,并未聯想到“互動”層面上。不過時隔三年,技術還是那個技術,但用法已經變了很多。

9 月 25 日,GQ旗下公眾號「黑鳳梨實驗室」,推出一篇題為《脾氣再好的女孩,看到第 5 句必炸》的文章。推送由 22 個左滑文本框組成,里面是模擬刮獎場景的圖片。一張圖是完整的句子,一張圖是灰色的刮獎區。一句話分上下兩半,前一句天使,后一句魔鬼。讀者左滑,就能看到隱藏的后一句。

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 《脾氣再好的女孩,看到第 5 句必炸》

這是利用簡單模板,達到交互效果的典型案例。GQ實驗室內容總監Rocco稱,他們去年就開始做互動推文,有時自己做,有時外包,主要增加溝通成本。這類形式,部分讀者會覺得很新奇,但如果不是內容非常抓人,大家多看幾次也就審美疲勞了。

最近一篇互動推文爆款,應該是「網易王三三」 9 月 12 日發布的《絕對色感の挑戰:不瞎算你贏》。關于xx品牌是什么顏色,文中列出了 20 多道選擇題。比如,關于什么是“可口可樂紅”,題干會給出六種紅色選擇,讀者一一點開,就能得到對應顏色的名稱。

《絕對色感の挑戰:不瞎算你贏》

《絕對色感》推送兩周后,閱讀量達 44 萬,超過公眾號「網易王三三」平均閱讀水平。今年上半年開始,網易就陸續嘗試了很多互動玩法,比如點擊空白顯字、文字彈幕效果等,色塊挑戰的翻牌技術,也不是他們第一次做。

“色感挑戰成功之后,我們覺得SVG(Scalable Vector Graphics,可縮放的矢量圖形)交互是可行的,就開始嘗試別的新技術。”網易王三三工作室的蔡捷文說,原先點擊圖片都是顯字,但其實還可以顯圖。

在《絕對の無聊挑戰》中,滿屏都是模擬的氣泡袋,讀者可以挨個戳破,得到不同的字,還有機會抽到瓢蟲。

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《絕對の無聊挑戰》

國慶期間,「網易王三三」陸續推出記憶挑戰、運氣挑戰、直男挑戰等多篇互動文章,除了答題、戳泡泡外,讀者還可以在手機上拍蚊子、捏易拉罐、找不同……

GQ和網易的嘗試,比較類似輕量級的H5。蔡捷文介紹,這種翻牌形式,比較適合做成 4399 小游戲。目前還有一種故事型思路,比如「不會畫出版社」,把長圖和互動結合,可以讓讀者選擇不同的故事線,得到不同的結局。

點擊A/B,顯示不同結局

不過,因為微信對代碼量有限制,超過 2 萬行后臺會卡死,「不會畫出版社」也沒有做太復雜的交互。多數時候,讀者的選擇只會改變中間一張圖片。最復雜的是《你真的很對不起自己》,結尾變換了多張圖片,讀者可以直接影響故事結局。

“這種交互可以讓讀者更好地代入,可以理解為是平面的、無聲效的游戲”?!覆換嶧靄嬪紜勾詞既送踉笈舯硎?。

難的不是技術,而是創意

創作者最關心的,莫過于投入產出比。

據介紹,網易《絕對色感》是 3 個人用兩天時間做出來的。因為此前已有技術鋪墊,主要時間花在編輯和調試上。而《絕對の無聊挑戰》涉及的代碼量太大,雖然一早就在第三方編輯器里排好,但復制到微信后臺時頻繁報錯,作者解決bug到凌晨 3 點。

王澤鵬曾找過外包程序員,但對方報價偏高,因此選擇自己寫代碼。在他看來,更重要的是溝通太繁瑣,“程序員不懂內容,很多效果做不來,但其實有時磨一磨,是有其它解法的”。關鍵并非技術,而是想法,即怎么運用基礎工具,做成想要的效果。

至于最終效果,也是仁者見仁智者見智。蔡捷文說,交互圖片的閱讀數據比常規的好,再加上有爆款驗證,就更堅定了他們做交互圖文的決心。王澤迄今為止共做了 3 期交互圖文,增加了幾倍工作量,但傳播和平時沒有區別。

除了這些內容創作者,我們也找到了深耕SVG的程序員。他們主要接觸哪些客戶,做哪種交互?從他們的視角來看交互圖文,答案又有些不一樣。

GL之前是卓越工程師, 2017 年開始探索微信交互圖文。據他介紹, 2016 年,JZ多媒體解決方案與微信團隊合作制定了《微信HTML5 環境下的SVG AttributeName白名單》,但當時僅應用在一些「點擊空白顯示文字」之類的編輯器模板中。

 AttributeName 的對照表(圖源:JZH5)

時至今日,微信支持的交互技術代碼基本沒有升級,甚至在某些代碼層面增加了一些限制。也就是說,現在我們看到的交互圖文,其實 2016 年就可以制作,只是當時少有人研究罷了。

微信交互圖文沒有嚴格的分類,GL給客戶介紹時,一般分成兩種:??榛換ネ嘉暮統兩澆換?。前者只是在文章中插入一個互動???,其他內容還是普通圖文排版;后者則是通篇矢量插畫,通過一個或幾個固定元素,利用路徑位移動畫貫穿全文,文中通過交互動畫(例如答題互動)串聯情節。

示例:文本驅動-??榛換?/p>

示例:產品驅動-沉浸式交互

另一位設計師荒村,也曾撰文對交互圖文進行分類,主要是兩大類:文本驅動和產品驅動。前者因為文字多,適用的交互形式少,開發難度較大;后者以產品為主,跟SVG交互結合的點多,趣味性強。這和GL的分類,其實差不多。

荒村表示,在目前技術被濫用的情況下,只能通過創意和設計實現差異化。成本上,簡單的交互圖文只需花幾百元定制,復雜的上千元。效果上,黑科技排版更直觀有趣,對閱讀量有帶動作用,個別會有爆點。但嘗鮮過后,公眾號整體內容和風格,才是影響用戶關注的決定因素。

而根據GL的介紹,僅技術開發,一篇推文的報價在1000~ 12000 元不等,基本都能控制在 3000 元以內,制作周期1~ 2 天。根據客戶反饋,閱讀量一般是之前的1.5~ 2 倍,讀者留言會積極很多,暫時還沒碰到推送后傳播變差的案例。

為何品牌喜歡,作者卻在觀望?

我們發現一個現象:創作者對交互圖文多持觀望態度,真正有強烈意愿的是大企業。GL目前對接過十幾家廣告公司,合作過的品牌有大大小小上百個。Rocco卻表示,很多客戶執迷于形式,要前所未見的新形式,但他還是比較推薦打動人心的內容。

“七年過去,因為交互爆過的公眾號推文,兩只手都數得過來。”王澤鵬認為,交互是為了體驗,比如更好的代入感。網易《絕對色感》能火,是因為這種形式在H5 時期就爆過,這個嘗試“非常穩”。

而且,其中不科學的地方在于:這件事技術門檻不高,有基礎的一天就能學會。雖然有可能研究出一種性價比高的交互方式,但這種形式一出現就會被復制,復制一百遍就變成了垃圾。

交互創意模板可以無窮多

既懂內容又懂技術的人不多,一般公眾號想嘗試可以去買,但這種訂單報價并不低——點擊圖片A顯示圖片B的技術,王澤鵬曾給人報價 800 元一組,他覺得其實不至于這么貴,現在主要是打一個信息差,畢竟甲方喜歡這種高端、罕見的形式。

關于為何創作者很少做交互內容,GL覺得主要有三點原因:一是技術門檻;二是制作周期長,不好追熱點;三是互動性取決于視覺效果,對文字創作者來說意義不大。

但對企業來說,交互圖文類似「閹割版」的H5,雖然很多效果還無法實現,但相對來說,交互圖文的制作周期和成本更低,同時可以直接推送給讀者,也具備轉化率高的優勢,因此廣受品牌歡迎。整體來說,有定制需求的用戶基本都是大企業/品牌。

GL接觸的客戶中, 18 年上半年手機品牌居多, 18 年下半年至今,汽車品牌占據了絕大多數,他們的需求從以前較多游戲類互動,逐漸演變成產品展示/內容呈現類互動。

部分合作品牌 

“客戶不會為了交互而交互,交互始終是為內容服務的。點擊觸發并不只是為了呈現一個動畫效果,最重要的是為用戶獲取信息增設門檻,通過一次點擊,讓用戶更專注地注意到點擊后呈現的信息。”

荒村也表示,在企業周年、大事件、新品上市、節日熱點等關鍵節點,品牌會制作交互圖文。目前嘗試交互圖文的品牌數量,逐年遞增。預測以后的交互圖文,會集中在競爭激烈,且注重品牌區隔力的行業里,比如車企、電子產品、奢侈品等。

他還提到,目前微信支持SVG矢量交互動畫,未來可能放開位圖交互、支持參數傳遞,圖文的整體效果類似H5。也可能增加軌跡動畫(比如耐克廣告打對勾;麥當勞廣告畫M)、重力感應(比如金典投放的廣告:北京大興機場)、AR等新玩法——前兩者已經在朋友圈廣告試用了。

image.png

示例:軌跡動畫

新內容形態對數據庫、服務器、流量的挑戰都比較大,微信官方也會考慮運維成本。

受制于技術,微信交互圖文還達不到游戲的效果。一旦技術開放,H5、游戲、網頁能實現的功能都可以實現,甚至可以攜帶病毒。這對微信來說又是個考驗。不過王澤鵬認為,鑒于目前公眾號的視頻呈現不夠友好,或許直接沖向維度更高的互動內容,反而會有所突破。

如果還是延續 2016 年的能力,微信互動內容恐怕一時半刻不會成為主流,只會是小眾潮流。不過,根據我們得到的消息,微信將來會在內容呈現上有新嘗試。不少同行期待的是,如果微信能將常見的交互產品功能化,不需要代碼實現,交互內容創作的門檻會降低很多。

屆時,交互圖文爆款會越來越多。但隨著技術普及,工具使用只會變成基礎能力。而創意和內容,永遠是第一生產力。

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